Los programas de audio a demanda se volvieron la nueva herramienta de los grandes medios para llegar a más audiencias; en 2017, los ingresos por publicidad en Estados Unidos superaron los 314 millones de dólares

El momento del pódcast

7min
Nº1986 - al de Septiembre de 2018
Escribe: Bernardo Wolloch.

No se crea que es una novedad. Está llegando tarde. Los pódcast existen hace mucho tiempo, pero sí es cierto que se palpita un resurgir de los audios a demanda, un cambio. Dejaron de ser un producto de nicho, algo bien nerd, y se volvieron un medio de entretenimiento apto para todos y capaz de capitalizar cientos de millones de dólares anuales en publicidad. Tres grandes hechos que propiciaron el vertiginoso ascenso de estas publicaciones digitales y periódicas.

El hecho número uno ocurrió en 2005, dos años después de que se lanzara el primer pódcast de largo alcance, cuando Apple ofreció más de 3.000 pódcast para iTunes. “El podcasting es la próxima generación de radio. Los usuarios ahora pueden suscribirse a más de 3.000 gratuitos y tener cada episodio nuevo entregado automáticamente a través de Internet en su computadora y iPod”, dijo Steve Jobs 13 años atrás. El empuje de iTunes hizo que este sistema de reproducción de audio sea conocido entre millones de personas que de otra manera no se hubieran enterado de su existencia. Apple, que algo de marketing sabe, también contribuyó con la denominación. La palabra “pódcast” proviene de la conjunción de “iPod” y “broadcast”, porque en los comienzos se escuchaban a través de los iPod; hoy es posible acceder a ellos directamente en una web u otros soportes.

El segundo punto de inflexión ocurrió en 2008, cuando el iPhone 3G y el Android G1 irrumpieron en el mercado y permitieron a oyentes descargar archivos de audios. En pocos años, los escuchas pasaron del 9% a 15% de los estadounidenses. A más escuchas, más programas, más editores, más contenidos, y así de manera sucesiva. Poco a poco, la industria comenzó a tomar forma de negocio y a ser un llamador de anunciantes. Actualmente, es posible escuchar en algunos programas “este episodio es traído a usted por cortesía de” o “ingresando el código 'money20window' obtendrá 20 dólares de descuento en el polarizado de su auto”. Sin embargo, como aún no era posible medir de manera fehaciente cuántas personas escuchaban los episodios o programas, pero sí la cantidad de descargas, los grandes anunciantes tuvieron reparos a la hora de apostar y las cifras en inversión de pauta no alcanzaron más de siete ceros, el número que los americanos toman como medida para empezar hablar.

Por último, en 2014 la aplicación Podcast comenzó a venir de fábrica para el sistema operativo iOS 8 en la pantalla de inicio. Eso le dio mayor visibilidad y contribuyó a que el programa Serial, de la radio pública estadounidense NPR, fuese el pódcast más rápido en llegar a las cinco millones de descargas y trasmisiones. Serial, una narración en inglés por la periodista Sarah Koenig en torno a la muerte de Hae Min Lee, asesinada por su exnovio Adnan Syed, tomó tanta relevancia como el estreno de una película o el nuevo hit de Drake. Para fines de 2017, los ingresos por anuncios superaban los 314 millones de dólares, 85% más que en 2016.

El podcasting nació de un espíritu revolucionario contra las grandes intermediaciones, al igual que otras tecnologías que buscaron democratizar la comunicación, como los blogs, las redes sociales o Internet. En los orígenes, la diferencia con la radio era más clara, por su permanencia en el tiempo. Con los años, las emisoras empezaron a subir contenidos a la web e, incluso, crearon sus propios pódcast. De todos modos, su espíritu sigue siendo vital: el producto tiene que ser descargable y personalizado.

Hoy, los pódcast no solo pertenecen a Apple. Se pueden escuchar en celulares, tabletas, SmartTV, computadoras o parlantes inteligentes. Con un iPhone es posible hacerlo desde iTunes o Apple Podcast, con un Android desde CastBox, Tunein, SoundCloud, Google Podcasts o desde las cientos de apps que se siguen sumando. La tienda de iTunes tiene ahora más de medio millón de pódcast para elegir con contenido de interés y de calidad.

Más mujeres, más dinero. Según el informe Podcast Consumer de 2018 de Edison Research, que estima y mide el público de oyentes de pódcast en Estados Unidos desde 2006 sobre una población mayor a 12 años, cerca de 180 millones de personas están familiarizadas con el término “podcasting”, más de 124 millones escucharon alguna vez un pódcast, 73 millones lo hicieron en el último mes (el 26% de la población total) y 48 millones en la última semana. Además, desde 2018 los porcentajes de escuchas se divide en 52% hombres y 48% mujeres. El 54% son trabajadores de tiempo completo, seguido por estudiantes con 14%, jubilados con 8% y el resto se divide entre empleados de medio horario, desempleados y trabajadores en el hogar.

Otro estudio publicado a comienzos de setiembre por Westwood One, la compañía estadounidense de medios de comunicación con sede en Nueva York, asegura que aunque la mayoría de oyentes de pódcast fueron históricamente hombres, las mujeres se están poniendo a tiro, en gran parte gracias a la explosión de los parlantes inteligentes e inalámbricos. Los hombres escuchan semanalmente 7,6 horas. En cambio, las mujeres pasaron de escuchar 4,6 horas por semana en 2017 a 5,5 horas en 2018, un aumento de 20% año tras año.

La investigación asegura que todavía no se analiza el impacto de la publicidad en esta plataforma. Por eso, Westwood One estudió los códigos promocionales y concluyó que el resultado es positivo: 54% de los encuestados reconoce que lo usa.

Lo que sí está claro es que el mercado está creciendo. Los ingresos de los anuncios de pódcast en Estados Unidos sumaron 314 millones de dólares en 2017, un aumento de 86% con respecto al año anterior, y crecerán a casi 660 millones en 2020. Por ejemplo, The Daily, el pódcast de noticias diarias del The New York Times, comenzó a cobrar a sus anunciantes un mínimo de 290.000 dólares al mes por publicidad.

Por último, una proyección realizada por Interactive Advertising Bureau y Pwc sobre el mercado estadounidense asegura que los pódcast son el mercado de mayor crecimiento en publicidad en los medios de comunicación.

El giro periodístico. La democratización de la información, que comenzó con el nacimiento de los blogs y al que fácilmente se sumaron los pódcast, trae aparejada el nuevo concepto de posverdad, fake news o las viejas paparruchas. Básicamente, cualquiera que tenga algo para decir, con un micrófono de calidad aceptable, puede producir un pódcast. Como era de esperar, este fenómeno atrajo a aficionados políticos con ideas extremas, predicadores religiosos, fanáticos deportivos, profetas apocalípticos, conspiracionistas y vendedores de numerosas estafas.

Esa es una de las grandes razones por las que periodistas profesionales, generadores de contenido de calidad y expertos en un sinfín de áreas —como la elaboración de cerveza artesanal, surf, maquillaje, libros y un largo etcétera—, escogieron este canal. Los públicos buscan fuentes y elaboradores de contenido fiables.

En Uruguay, uno de los pioneros fue Miguel Ángel Dobrich, periodista cultural y fundador, en 2015, de Dobcast, un canal de pódcast que alberga diferentes programas. Dobrich —especializado en cine— fue uno de los primeros en realizarlo profesionalmente y, gracias a su proyecto, en 2017 estudió durante cinco meses en el Tow-Knight Center de la Graduate School of Journalism de CUNY (City University of New York), tras ganar una beca entre 12 periodistas de todo el mundo para hacer el Advanced Certificate in Entrepreneurial Journalism.
Consultado por galería, Dobrich asegura que a diferencia de la radio, el mercado de audio on demand ofrece mediciones más confiables que los ratings. “Las métricas, los datos a los que podés acceder, dependen del servidor de audio que elijas para alojar tus programas y el combo de software o servicios que utilices para responder “qué querés saber” y “qué querés lograr”. El trabajo analítico debe comenzar con esas preguntas”, dice.

Luego de Dobrich se fueron sumando otros periodistas uruguayos y medios que generan contenidos diversos. Música, deportes, reseñas de libros, noticias, cine. Y esos son solo algunos de ellos.

Los uruguayos

Montevideo No es el pódcast de Miguel Ángel Dobrich. El periodista dialoga con personalidades del mundo hispanohablante: actrices, realizadores, comediantes, ilustradores, tecnólogos, periodistas, fotógrafos y atletas.

Carlos Tanco realiza un pódcast sobre NBA con su Vera Basket. Con diferentes invitados, analizan el mundo NBA.

¡Santas Listas! es un pódcast de los periodistas Emanuel Bremermann, Nicolás Tabárez y Pablo Staricco sobre gustos cinematográficos.
La Tortulia Podcast está dedicado a presentar historias reales poco conocidas.

Qué escuchar

The Daily, de The New York Times, tiene menos de dos años y ya tiene cinco millones de oyentes únicos al mes. Comenzó dos semanas después de que asumió Donald Trump.

El pódcast Jordan B Peterson Podcast es una colección de entrevistas, cursos universitarios y conferencias públicas. El programa ofrece discusión e información sobre una variedad de ideas complejas y es llevado adelante por el polémico Peterson.

Unchained es un pódcast de la presentadora Laura Shin en entrevistas con pioneros de la industria en tecnología, servicios financieros y sobre cómo los blockchain y las criptomonedas abrirán nuevas oportunidades.Para los amantes del deporte, Bill Simmon, periodista de The Ringer y HBO, realiza The Bill Simmons Podcast, el pódcast deportivo con mayor cantidad de descargas.

El Freakonomics Radio es un pódcast galardonado y aclamado que reúne aspectos económicos que hacen llegar a la audiencia de manera fácil y entretenidamente.

Philosophize This! encara temas de filosofía que van desde Buda, la Edad helenística, Descartes y Leibniz. En el primer episodio, analizan a Sócrates, Platón y Aristóteles desde la vida cotidiana.

The Guardian’s Science Weekly Podcast encara de manera entretenida y profundo la ciencia que rodea a los seres humanos.

Regístrate sin costo, recibe notas de regalo.